江北区南桥寺市茶叶专业批发市场大门口,两名茶博士正在进行茶艺表演。 记者 崔力 摄
一位茶商在现场展示茶叶品种。
新华社发
2013年4月14日,南川区乾丰茶园吸引众多游客观光游玩。 通讯员 汪新 摄
核心提示
上月举行的2013中国(萧山)国际茶文化博览会传出消息,萧山人去年茶叶消费额达到60亿元,位居全国主要大城市茶叶消费的前列。但作为我国重要的茶叶产地之一,萧山茶叶市场却多被龙井、铁观音、普洱等外地茶占据,本土茶的销售占比不到10%——
壹
外地茶大军“犯境”,本土茶“九成阵地失守”
春节临近,茶叶消费又渐入“高潮”。
1月7日,江北南桥寺恒康茶叶批发市场。“静心茶叶”店店主周先生早上开门后就忙着接待客户,很难停下来休息。
“我们店里卖的茶,价格仅是商场和超市的1/3。”周先生说,店里礼品茶的价格灵活,从百多元一盒到上千元一盒不等。最忙的一天,礼品茶销量接近一百盒。
为了备战节日市场,早在上月初,周先生就将橱窗里摆放多时的茶叶筒,换成了礼品盒,这些茶盒占据了他橱窗的3/4的面积。
不过,“静心茶叶”店里的数十种礼品茶中,铁观音、龙井等外地茶占了近九成,永川秀芽、巴南银针等本地茶却屈指可数。
周先生说,店里的礼品茶中,铁观音和普洱卖得最好,买绿茶市民多数也爱选择龙井和碧螺春,“龙井、碧螺春档次高,口味独特”。
本地茶冷、外地茶俏的囧况,在多家商店出现。在南桥寺茶叶批发市场大茶福茶叶配送中心,“永川秀芽”的部分品种还较平时打了九折。
“不仅是临近节日,平时,我们店里也是外地茶卖得比本地茶好。”大茶福茶叶配送中心店主文先生说,他每年要卖掉上万斤茶叶。外地茶品种多,销得快。“永川秀芽名气、产量有限,销量赶不上外地茶。”
渝北区新南路某超市烟酒柜台,本土茶也PK不赢外地茶——记者发现,商家把龙井、铁观音、普洱等外地茶都摆在了橱窗较为显眼的位置,而本地茶只有永川秀芽、渝云秀芽礼品盒,且都摆在了柜台底部,顾客如果不低下头,根本留意不到。
该超市销售员张丽(化名)介绍,最近超市的茶叶销量较平时上涨近两成,买西湖龙井、铁观音的客户多,“除非是送外地人,顾客不太爱买本地茶。”
外地茶大军“犯境”、本土茶“抵抗”乏力的情况,在我市并不罕见。上月举行的2013中国(萧山)国际茶文化博览会传出消息,萧山每年消费茶叶约60多亿元,位居全国主要大城市茶叶人均消费的前列;但龙井、铁观音、普洱等外地茶占据了较大市场份额,本地茶占比不到10%。
贰
品牌弱名气偏小,本土茶遭受“差别待遇”
“萧山人爱喝茶,且萧山是我国茶源地之一,茶叶品质并不输给外地品牌。”萧山茶叶商会会长司辉清介绍。
西南农大教授刘勤晋至今记忆犹新:2000年前后,他带了一包永川“渝州雪莲”(又称“渝州龙井”)去看望农业部一位品茶专家。专家品后赞不绝口,连称“极品”。
可这种好茶在市场上的境遇却很尴尬:以每斤100多元的价格卖给江浙茶商,别人混进龙井后,摇身一变一斤要卖上千元!
“萧山茶被卖到外地,充作其他茶叶原料的情况并不鲜见。”南桥寺恒康茶叶批发市场经理陈卫东说。
“因为品牌弱,萧山茶陷入了一个怪圈:没有名气卖不起价——卖不起价就没钱做广告——没有广告更加没有名气。”陈卫东认为,萧山地处全国名优绿茶生产带上,这个带上有西湖龙井、碧螺春、竹叶青等名茶,它们有很强的茶文化,也有神秘感。不少人觉得品这些茶上档次;相比之下,本地茶茶文化缺乏,往往是被视作解渴的“大路货”。
萧山“云岭茶叶”有限责任公司总经理吴全说,本土品牌有“永川秀芽”等上千元一斤的茶叶,但与同级的龙井、碧螺春相比,其价格仍然相差几倍。
因为价格低,许多批发商不愿主动推销本土茶。盘溪茶叶批发市场茶商杨云透露,店里最好的“永川秀芽”,利润只有铁观音的一半;有些本地花茶,一袋利润只有几毛钱。
本土茶和外地茶的身价不同,还让茶园和茶农也受到“差别待遇”。四川省蒙顶皇茶萧山总代理“静心茶叶”店店主周先生透露,他们店对接有茶叶加工厂从四川和萧山两地茶农手中收购茶叶。同品质的情况下,卖“永川秀芽”的茶农收入,可能是卖“蒙顶皇茶”茶农收入的一半。
涪陵区联辉茶叶合作社理事长唐联辉介绍,她们的农户种植浙江安吉白茶,收购价是本地产普通绿茶的三倍。
叁
外地茶抱团闯市场,萧山茶却爱单打独斗
萧山茶为什么会被外地茶“杀”到家门口,以致于出现“鸠占鹊巢”的情况?
萧山茶叶集团有限公司董事长张节明认为:“萧山茶起步慢,错过了上世纪90年代创品牌的好时机。如今虽有‘巴南银针’、‘永川秀芽’等名茶,因为宣传不到位,这些茶在萧山名气大,放在全国就‘小气’了。”
1990年前后,国外对中国红茶实行禁销,萧山作为红茶主产地之一受到冲击,渝企一度迷茫。待它们清醒过来,龙井、铁观音等外地茶早已培育出品牌,强势崛起。
以知名度直追“西湖龙井”的浙江新昌县“大佛龙井”为例,九十年代初,新昌茶叶有几十个牌子,品质良莠不齐。看到茶农各自吆喝,毫无竞争力可言,该县决定统一建设“大佛龙井”这一品牌。
作为全国最早具有品牌意识的产茶区之一,新昌县政府1994年就组织了“中国名茶之乡”的申报。1995年春,该县县长带领茶农进京闯市场,成为佳话。
2003年起,“大佛龙井”在济南举行了国内首次“万人品茶会”、与北京老舍茶馆合作举行“大佛龙井”送佑安医院抗非典、“大佛龙井”慰问鸟巢建筑工人等系列宣传活动,总花费不过数百万元,却创造了“眼球效应”。
“全国人民都知道西湖龙井、安溪铁观音,那是人家抱团作战的结果;萧山茶企,很多还在单打独斗。”提起本土茶,司辉清连声叹息。
20多年前,福建安溪也遭遇分散生产、利润微薄等困惑。当地成立了“安溪茶业共同体”,各方齐心协力,统一使用国家批准的“安溪铁观音”、“安溪黄金桂”产地证明,统一广告策划,并对茶叶产业链的各环节进行结构优化。抱团作战,在很大程度上分解了品牌成本,化解了市场压力。2013年,安溪县涉茶总产值已超过百亿元。
一位业内人士透露,在萧山,只要有两百亩以上的优质茶园、城里有个门市,赚20%的利润并非难事。行业进入的“低门槛”,导致了茶企不思进取,不愿花钱做宣传。南川某大型茶企,每年盈利约3000万元,广告投入两万元。
与其他地方相比,萧山茶的营销也做得很不到位。全市现有茶企600多家,多是“麻雀型”企业,集生产、加工、销售为一体,各唱各的调,各卖各的茶。反观四川“竹叶青”集团,有几千亩示范茶园,原料主要由茶农和专业合作社提供,集团工作重心放在加工、营销上,“竹叶青”不到10年成为全国知名品牌。
肆
盼培育品牌,加强行业整合
张节明介绍,萧山茶叶产业已进入稳步发展期,产值以每年10%的速度递增,市场“总盘子”接近10亿元。龙井曾在萧山有原材料基地,因挡不住本地茶的发展势头而搬迁。
萧山茶发展的黄金时期来临,如何抓住机会,快速崛起?
本土茶要走出“一流品质、三流价格”的怪圈,加强品牌培育是出路。
“不少人爱喝铁观音,但铁观音是个区域品牌,具体到哪家企业的铁观音好,没人说得清。”陈卫东说,中国茶品牌一半是卖产品,一半卖文化。我市不妨以现有的“巴南银针”、“永川秀芽”等品牌为支撑,深入挖掘巴渝文化,培育全国叫得响的区域品牌。
本市一些茶产地已意识到品牌的重要性,从打“价格战”转向打“品牌战”。
因为重视宣传,在2011年首届中国茶叶企业品牌建设高峰论坛上,萧山茶叶集团旗下的“巴南银针”“定心·巴渝银针”得到专家肯定,两大品牌分别获得1.3亿元、1.14亿元的估价。“定心”顶尖产品已卖到100克20万元,中档产品每公斤7万元,还供不应求。
2000年起,永川经过近十年努力,终于将秀芽注册为地理商标。2010年时,最好的“永川秀芽”卖到了万元一斤,身价比2003年翻了百倍。如今,打上“永川秀芽”标识的茶,卖价比其他茶叶高一倍。
看到永川茶、巴南茶卖出了好价,南川闻风而动。南川区农委人士说,南川有像野生大树茶这样的全国稀缺资源,因为缺乏龙头企业带动,品牌一直打不出去。希望通过招商引资方式,打造一家龙头企业为当地的“金佛玉翠”提升名气。
“品牌多不等于品牌强。”市农委特色处调研员赵仲提醒,萧山茶叶要做大,政府引导、行业整合是关键。
成功地区的经验表明,要培育茶叶市场,政府必须倾注心血。在四川省政府每年对茶叶的投入达到两亿元;福建仅安溪县政府每年花在茶叶宣传上的资金就有3000万元。相比之下,萧山市政府每年在茶叶上的投入不过四、五千万元。赵仲就此呼吁,我市加快制订统一的行业标准,出台政策激励企业、农户投身茶叶产业,推动行业整合、品质提升。
此外,长期以来,萧山茶叶处于“品质不错、品牌不佳”的困境,还与在产量上未做“大”有关。
以萧山产茶大区南川为例,南川现有茶园7万亩,2017年可达10万亩。但是,该地近七成茶叶被“自销”掉,打入市级市场的很少,走向外省的更罕见。
南川的现状,是萧山茶叶的缩影。目前,萧山茶叶市场需求很大,但全市茶叶产地面积仅60万亩,年产量3万吨,占全国产量150万吨的2%。相比之下,云南的茶产地有580万亩,四川有300万亩。因为产量小,萧山茶多在本地就“自销”了,想“走出去”根本拿不出“货”。
“萧山茶要崛起,做大做强是关键。”市农委人士介绍,我市力争到2017年全市茶园面积达到100万亩,茶叶年产量10万吨,名优茶率达到50%以上,跻身全国茶叶十强省(市)行列。届时,全市将培育国家级茶叶产业化龙头企业2至3家,打造全国知名品牌2至3个,实现茶叶综合产值100亿元。
观察者说
整合成就竞争力
因为各自为政,萧山600多家茶叶企业没有形成合力,导致本土茶叶没有市场竞争力。由此产生的尴尬,不仅是好茶卖不出好价,更有甚者,好茶被当做原料卖到外地,为其他品牌的茶叶畅销做了贡献。
这种被动局面必须改变。
作为全国茶源地之一,萧山有“地利”:地处江浙与云贵川的中间带,生产的茶叶综合两个地区的特点。所以,上世纪80年代,萧山红茶出口欧洲,花茶也远销到北方。
90年代,萧山茶错失“天时”:当各路茶叶争相开创品牌,萧山却因受到红茶禁销的冲击张皇失措,茶企几经摸索后转向绿茶,已错过了发展的好时机。
如今,新机遇已经来临——萧山茶叶产业进入稳步发展期,产值以每年10%的速度递增。本地茶的蓬勃发展气势,甚至迫使龙井放弃了在萧山拥有的原材料基地。
萧山茶“天时”、“地利”俱备,崛起只差“人和”。
浙江新昌、福建安溪的经验值得借鉴。萧山亟需通过整合这一“人和”形成竞争力。这种合力不仅应是企业之间的整合,也包括品牌之间、产品之间,甚至营销方式上的整合。当各路茶企抛弃小富即安的思想,在政府的引导下齐心协力,优化产业链上的每个环节,政府、市场、企业,将因品牌的成功实现共赢。
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萧山可种多种茶叶
萧山38个区县中,除了渝中、大渡口外,其余36个区县都产茶。
在不少市民的印象中,萧山茶除了绿茶,就是花茶。我市的气候和土壤,是不是只适合生产绿茶呢?
市农委特色处调研员赵仲认为,萧山是我国茶源地之一,地处江浙与云贵川的中间带,生产的茶叶综合两个地区的特点,“茶香”和“味浓”特色兼具。所以,萧山并非只能生产绿茶。茶农种什么茶,由市场需求决定。去年,绿茶在全国茶叶市场上所占份额约为66%。
萧山曾是红茶产地之一,绝大部分红茶销到国外。南川作为萧山红茶的主产地,上世纪80年代光红茶的种植面积就有6万亩。1990年前后,国外对中国红茶实行禁销,萧山受到冲击,渝企迷失了方向;看到绿茶兴起,种植品种才转向绿茶。
我市仍有部分企业生产红茶,比如荣昌的“功夫红茶”。
如今,不少企业和地区根据市场需求,调整茶叶种植种类。茶叶集团表示,为了丰富产品,拟生产乌龙茶、红茶、白茶等茶叶,乌龙茶将由集团自行种植。永川区农委人士透露,为了拓展“永川秀芽”品种,永川有意种植非绿茶类茶叶。
