近年来,网络机顶盒以低价、海量免费视频及电视直播节目为卖点,迅速在市场上崛起,成为“客厅争夺战”中的一匹“黑马”。然而,由于“野蛮生长”,行业混乱无序,其最终引火上身——
中国国际广播电视信息网络展览会在京开幕 新华社发
促销员正在为顾客演示带有（Android安卓）系统的无线网络3D电视。特约摄影 包昕
网络电视盒也成为畅销商品。记者 罗斌 摄
发展中国物联网促进网络机顶盒“升级”。新华社发
1 销量惨遭“滑铁卢”
9月12日下午2点,渝中区临江门,都市电脑城。经销商王才目不转睛地看着笔记本屏幕,仔细研究股票走势,俨然一副“不务正业”的样子。在他身后的货架上,摆放着几款网络机顶盒,但最近却很少有人来买。“与其闲着,不如炒炒股!”
王才经营着一家网络耗材数码店,主要销售网络机顶盒等商品。近年来,由于越来越多的年轻人喜欢上了这种产品,他卖得很不错——平均每天能卖二三十台。“运气好遇到团体购买的,还能一次性卖出去好几十台!”
但好景不长。今年7月中旬过后,王才的网络机顶盒生意突然一落千丈,每天仅能卖出去几台,有时甚至“打白板”。“再这样下去,真不知怎么办。”
王才的遭遇并非个案。连日来,本报记者在石桥铺、观音桥、沙坪坝和解放碑等地的多家电脑城调查发现,近2个月来,网络机顶盒经销商普遍陷入了销量迅速下滑的困境。
同样的现象也在线上卖场“传染”。记者在天猫商城看到,8月份,销量前10名的网络机顶盒中,有6成的销量低于1万台。其中排名第一的英菲克I9,销量也不过2.5万台左右。相比之下,今年五六月份,排名前10的网络机顶盒销量全部超过了1万台,第一名的销量更是超过了5万台。
而据流媒体网统计,今年第二季度,淘宝平台的网络机顶盒销量比较平稳,每月保持在56-58万台之间。但第三季度却开局不利,其中7月的销量较6月减少5.9万台,降幅为10%。同时,销量前10的产品降幅更为明显,如小米盒子增强版,7月为4.3万台,比6月下降39%;英菲克I6为9000台,比6月暴降57%。8月,大多数网络机顶盒的销量继续下跌。
另据报道,在网络机顶盒厂家最集中的深圳,甚至还有大大小小的厂家几乎都停止了生产,正急着消化库存。
2 曾经的“市场黑马”
过去的2年时间里,网络机顶盒厂商一直沉浸在市场份额一路攀升的喜悦中,从未想到会遭“如此变故”。
据了解,网络机顶盒是一种外形类似于“家庭宽带猫”的设备,通过它与电视机相连接,用户能在线点播互联网上视频,收看电视直播节目。
作为近几年才出现的一种互联网电视终端产品,2012年以前,还很少有人知道其为何物。2012年下半年,在两家互联网公司——小米、乐视的轮番营销轰炸下,网络机顶盒逐渐为普通消费者所熟知。
此时,我国高达4亿台的普通彩电存量,给网络机顶盒市场带来了巨大的“想象空间”。于是,各路资本紧随小米、乐视步伐,纷纷“杀入”这一市场。它们当中,既有名不见经传的小公司,也有百度、阿里巴巴、迅雷、优酷和PPTV等互联网公司及视频运营商,还有华为这样的通讯设备供应商。目前,市场上已有数百个牌子的网络机顶盒。
从一开始,网络机顶盒厂商就与传统彩电企业和有线电视台展开了“客厅争夺战”。其中,传统彩电企业的“客厅战略”是力推智能电视,有线电视台则是通过普及数字电视机顶盒,新增高清直播、点播节目等内容抓人眼球。
“尽管对手实力强大,但网络机顶盒的优势还是很明显。”萧山国扬控股有限公司副总裁廖楠曾是一名网络机顶盒生产商,在他看来,与智能电视相比,网络机顶盒不仅有着同样丰富的互联网视频内容,还可以让消费者在收看视频的同时,节约一大笔钱——网络机顶盒价格便宜,大多在200元至500元之间。消费者只需买一台网络机顶盒,就能让普通电视智能化,而不必花费几千元去更换智能电视。
另一方面,相对于有线电视,网络机顶盒的卖点也很突出——它可以免费点播海量电影、电视剧,收看上百套甚至上千套境内外电视直播节目,节约有线电视收视费用。“而有线电视不仅要付费才能收看,并且在内容上也没有网络机顶盒丰富,其优势仅仅是提供正版视频内容,画质清晰。”一位网络机顶盒消费者说。
正因为如此,最近2年来,网络机顶盒像一匹“黑马”,一路攻城掠地,在“客厅争夺战”中取得了不俗的战绩。据腾讯科技和格兰研究的统计数据显示,从2013开始,我国网络机顶盒每月的出货量达到了100万台以上。今年一季度,在1400多万台的机顶盒新增出货量中,网络机顶盒出货量占比超过4成,直逼有线电视机顶盒新增量。市场人士曾乐观预计,到2014年年底,网络机顶盒保有量将超过4000万台。
奥维咨询的数据也显示,2014年第一季度,中国彩电市场结束了一贯的增长态势,内销总量(1090万台)和销售额(366亿元)同比下降幅度均超过10%。在市场上鲜有普通电视的情况下,网络机顶盒给了智能电视“当头一棒”。
3 “野蛮生长”引发监管风暴
然而,这匹劲头十足的“黑马”,却在突然之间“峰回路转”,惨遭“滑铁卢”。
其原因就在于自身的“野蛮生长”,从而导致“引火上身”。
早在2011年,广电总局就发布了 “181号”的文件,明确规定,互联网电视播控平台不能直接连接到公共互联网上,所有内容均须由互联网电视内容集成播控牌照商提供。
“但当时市场根本没拿这份文件当一回事。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌透露,到今年上半年,未取得牌照商许可的山寨网络机顶盒品牌已经超过500家以上,山寨横行已成为网络机顶盒市场的普遍现象。
一年前,家住渝北区花园新村的蒋立网购了一款网络机顶盒。当时,卖家吹嘘该产品性能好、图像清晰,可收看1000个境内外的电视频道、上万部电影和电视剧。但用了一段时间后,图像模糊、卡顿频繁以及很多电视台无法收看的烦恼便困扰着他。半年之后,更是出现了软件无法升级、须付费才能点播高清电影、电视剧的现象。为此,他曾多次在网上要求卖家退货,但卖家一直置之不理。
“山寨货绝大多数是一些便宜的次品,厂家一般不具有独立研发软件的实力。因此,用户购买后体验差、软件无法升级、售后服务得不到保障是常有的事。”石桥铺赛博数码广场一网络机顶盒销售商家透露。
事实上,无论是与牌照商合作的“正规军”还是所谓的山寨品牌,从一开始就是在不规范运作。它们通过允许用户下载第三方视频APP、与视频网站合作等方式,使用户能从互联网上攫取海量的电视直播节目、电影及电视剧等盗版视频内容,并免费提供给消费者。更严重的是,由于互联网上充斥着大量淫秽色情视频等不良内容,可自由连接互联网的网络机顶盒,不知不觉中沦为了传播淫秽色情视频的“帮凶”。
面对混乱无序的市场,监管层不得不狠下“杀手”。
自今年6月23日起,广电总局在1个月时间内连发多道禁令,要求立即关闭互联网电视终端产品中各类第三方APP的下载通道,所有互联网电视机顶盒必须停止提供电视节目时移、回看功能。随后,华数传媒、百视通和CNTV等七大牌照商成为了广电总局约谈对象。同时,机顶盒生产厂商也接到通知:一律删除盒子中的直播软件,销售宣传中不得提及直播功能。
监管风暴掀起,网络机顶盒产业链条立即有所反映。“受此影响,网络机顶盒销量迅速下滑。”高升视听石桥铺佰腾数码广场店的刘先生告诉本报记者,网络机顶盒已无法收看电视直播节目,下载第三方APP,失去了最大的一个卖点。目前,厂商只能以点播功能作为宣传重点。“但这样做也很勉强,因为可供免费点播的电影、电视剧等视频内容也大幅度减少了。”
记者在市民王林家里通过实际操作发现,他家的小米盒子已无法使用电视直播软件。此外,除了出厂时预装的搜狐、爱奇艺等三四款视频APP可收看点播节目外,其应用商店中已不能下载视频APP。而此前王林安装的PPTV软件,前段时间被强制升级后,则进入了无法服务的状态。
“这款网络机顶盒才买4个月,我主要用它来看电视节目,偶尔也看一下电影。”王林说,最近,由于不能看电视节目,他已很少使用。
4 “盒子”转型势在必行
广电行业专家、融合网执行主编吴纯勇表示,盒子市场经过几年发展,已到了确定游戏规则的时候。广电总局此番出手,可提升各地有线电视网络运营商的竞争能力。“从行业健康发展的角度来看,规范网络机顶盒市场势在必行。”廖楠认为。
一些网络机顶盒厂商已展开了自救行动。7月下旬,乐视网发布公告称,公司与萧山广播电视集团、萧山有线电视网络有限公司签订了《战略合作协议》。根据协议,乐视网将战略入股萧山有线,并与萧山有线共同出资设立新的子公司开展互联网电视业务。萧山广电将调动各方面资源,力争尽快向广电总局申请互联网电视集成播控服务牌照。萧山广电承诺,如果获得牌照,新公司将有权独家、无偿地使用。乐视网则承诺投入对等的平台、版权等资源大力发展新公司业务,拓展全国市场。
“牌照商所能提供的内容十分有限,所以,过去即便有少数厂商取得牌照方的授权,也会甘冒违规的风险打通网络机顶盒与互联网的连接通道。”廖楠说,而通过这种“曲线救国”的方式,厂商可实现视频内容和审核权限的平移。这样,就能在遵守规则的前提下丰富视频内容,重新赢得消费者青睐。”
不少业内专家认为,由于内容源头被堵死,网络机顶盒厂商除了与牌照商进行深度合作外,并无其他好的出路。
但精明的厂商还是能够另辟蹊径。日前,阿里数字娱乐事业部含蓄地向外界披露了其进军家庭娱乐生态系统的设想。阿里内部知情人士透露说,家庭娱乐生态系统其实就是即将上市的第二代天猫魔盒所具备的功能。新的天猫魔盒除保留第一代天猫魔盒看电视、看电影和听音乐等功能外,还加入了云游戏等家庭数字娱乐服务。
有分析人士称,游戏能够大大增加网络机顶盒对用户的吸引力。随着今年游戏禁令放开,可以预见不久的将来电视游戏将越来越火。同时,对硬件性能的要求也会越来越高。而电视昂贵、更新换代周期长,用户不可能为了玩游戏而更换电视。如此一来,价格便宜、使用简单、更新换代快的网络机顶盒,将有可能与电视游戏“一拍即合”,成为厂商转型的又一个方向。
观察者说
互联网抢占客厅是大势所趋
最近有网友惊呼,“悬挂在互联网机顶盒头上的达摩克利斯之剑落下,曾经受宠的盒子终于要寿终正寝了!”
此话未免太危言耸听了。
不可否认,今年6月以来掀起的监管风暴,在我国互联网电视行业劈开了一道分水岭。此前,互联网机顶盒厂商凭借市场监管空白,经过“没有约束的创新”,形成了一条属于自己的生态链。而如今,这一生态链,将因为行业的不规范而全部打回原形。
但是,这并不意味着互联网机顶盒即将烟消云散。因为在互联网时代,一切皆有可能,互联网抢占客厅的市场趋势更是不可逆转。最新的数据显示,2011年以来,美国有线电视用户已从5980万户下降4991万户,并且还在继续流失。截至2014年第二季度末,美国互联网电视用户已达4991.5万,超过有线电视用户数。
据调查,美国部分消费者不愿意“屈从于电视台的安排”,他们希望寻求更为低廉的方式,在自己喜欢的时间观看喜欢的电视节目。
有什么样的市场需求,就会有什么样的产品。如今,网络机顶盒虽然失去了卖点,但在遵守监管规则的前提下,面对庞大的市场需求,商家必然会创新思维,以新的卖点求生。只不过,站在与最强劲对手——有线电视竞争的新的“起跑线”上,谁的观念转变得快,谁就会比别人领先一步到达胜利的彼岸。
