中国商网 唐砚/摄
据美国媒体11月14日报道，星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前发出的一份备忘录显示，该公司计划在全球范围内裁减大约350名营销、创意、产品、技术和店面开发人员，约占全球员工总数的5%。约翰逊称此次裁员为此前9月宣布的公司“重组计划”的一部分，该“重组计划”包括由上而下的裁员和岗位调整、将在2019年关闭150家门店等。
今年以来，星巴克销售额和运营利润率下降、业绩增长疲软，而咖啡市场也被各类成长迅速的咖啡品牌抢占。面对如此内外交困的局面，分析人士称，今年47岁的星巴克已经出现了“中年危机”，能否借新经济东风向新零售行业成功转型仍待市场检验。
据星巴克发布的三季报显示，该季星巴克运营利润下降7.6个百分点至19%，中国市场中的同店销售额9年来第一次出现下降，同比下降2%，是星巴克全球销售市场中表现最差的地区。虽然其第四季度财报显示，该季星巴克在中国市场用新增门店和与饿了么合作推出外卖服务的方式提升了交易单数，让同店销售额增长了1%，但是仍旧不尽人意。星巴克在中国地区的销售增长仍呈放缓态势。
数据显示，2019财年，星巴克的营收增长预期约为6%，不及2018财年10.4%的增长，预示着未来营收增速的进一步放缓。
中国市场的意外下滑，主要是由于竞争环境发生改变，即使市场巨大，星巴克却无视了很多本土竞争者已在快速崛起。在高端市场上，以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴克的高端客户；而在低端市场，其份额也被以麦咖啡等快餐式的咖啡逐渐“侵蚀”。
另外，随着资本入局，竞争对手的发展也得以加速，弄得整个产业狼烟四起，星巴克的市场份额自然被逐渐吞噬。
在业内看来，星巴克如今已陷入了被动的局面，不得不做出改变。瑞幸咖啡等竞争对手乘着互联网和新零售的风，顺势崛起，打了星巴克一个措手不及。到了今年，星巴克才开始亡羊补牢，上线了外卖业务。
业内人士表示，一方面是星巴克没有敏锐地感觉到即将到来的新零售时代的冲击，仅靠对产品的外延扩展已经不能从根本上支撑发展；另一方面，面对星巴克日益下降的营运利润率，调整架构是最终的方法，但这一动作在一两个月时间内其实不能完成，该人士预计，“重组计划”将成为星巴克未来三至五年重要的举措。
约翰逊表示，中国市场是星巴克的“第二主场”，并相信中国将来将超过美国，成为星巴克的第一大市场。据悉，为了扩展中国市场，星巴克携手阿里巴巴开展“新零售”业务，即以互联网为依托，将电子商务、数字优先接触点（如移动购物和移动支付）与传统店面相结合的业务模式。
按照协议，阿里巴巴旗下的饿了么和盒马鲜生都会成为星巴克的外送渠道，预计年底覆盖至30个城市超过2000家门店。
星巴克与阿里巴巴合作，明显是试图挽回销量在中国市场下滑的趋势，也有业内人士质疑星巴克此举是亡羊补牢，但是在大趋势下，迟到永远好过缺席，咖啡市场竞争虽然激烈，但是中国产业信息网数据显示，中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在25%以上，超过世界平均水平的10倍，在巨大增长的空间下，双嬴的情况还是能存在的。
有分析师表示：“中国的消费者在移动领域非常活跃，与美国相比，中国市场在移动购物和移动商务领域处于领先地位”，星巴克作为一个美国品牌，如果希望扩展到中国市场，这将是一个“巨大的增长机会”。
值得一提的是，11月6日，星巴克中国大陆门店也启动了涨价：范围覆盖中国地区全部线下门店，以及星巴克专星送外卖产品。
星巴克中国官方表示，公司在中国的定价策略是长期的，此次涨价与上次时隔了两年半，是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行评估和综合考量后制定的。
食品产业分析师朱丹蓬表示：“对于星巴克涨价，需要从产业端结合消费端去看，这是一把双刃剑，涨价是可以帮助星巴克在短时间内业绩、股价、利润的改善，但从长远来说，对星巴克粉丝而言，造成了很大的伤害。
（综合自：中国证券报、界面、证券日报、格隆汇）
